在消费者的“脸”上，找到跨境电商新蓝海

作者 | 海哥

来源 | 跨境前沿（ID：Itleyuan8）  

 根据Euromonitor的预估，在2023年， 北美和亚太地区在美妆工具类目的占比会持续增加， 分别达到54.3%（17亿美元）和33.6%（10亿美元）。

同时，根据分析公司，Zion Market Research 的数据，预测到2024年，全球美妆市场的预估值将达到8630亿美元。

而看到美妆市场如此广阔的市场前景，对跨境领域的电商大佬亚马逊来说，似乎在很早之前就预料到了。

在此之前，亚马逊为了打入由丝芙兰和Ulta Beauty等专业平台主导的美妆市场，就早早的开始筹备了。

早在2013年，亚马逊就推出过奢侈品美容子类目。而且，亚马逊最近将该类目域名更为“高级美容”（premium beauty）， 同时也在不断增加产品的SKU。

据了解，在亚马逊上，目前该类目拥有来自伊丽莎白雅顿、Molton Brown、Rituals和巴宝莉等高级品牌的6000多种产品。

在2018年的时候，亚马逊还开设了一家独立美妆店。值得注意的是，那时在亚马逊平台上主要销售的美妆品类，在竞争对手中几乎找不出同款。

除此之外，亚马逊在去年又推出了专门的护发部门，准备打造自己的护肤品牌，并在英国开设亚马逊美发沙龙。

经过多年在美妆市场的布局，在今天得到了验证。

根据Profitero的数据 ，从今年1月到11月底，亚马逊平台的美妆销售额同比增长了13%。与2019年相比销售额增长了56%。

如今，在全球市场上，消费者对美妆产品的需求也在不断增加，无疑不在证实着亚马逊当初的眼光是正确的。

据1010data发布的数据显示，2020年化妆品的线上销售额较2019年激增40%，而洗发水、洗面奶和乳液等个护产品的销售额陡增59%。美妆产品正逐渐成为电商行业的“爱宠”。

据NPD称，预计今年美国美妆行业热度将超过疫情前的水平，该类目的销售额将比去年增长25%至35%。

根据NPD集团近期对3600多名消费者进行调查的结果显示，在美国，有超过四分之一的美消费者会计划购买美妆产品。

从美妆工具市场价值和零售量来看， 美国依然是市场价值和零售量最大的国家， 分别达到了12.83亿美金和2490万零售量。

另外，受本身“冷白皮”的传统肤色限制，腮红成为了美国消费者在美妆品类上选择较多的产品。

NPD最新数据显示，美国腮红市场的销售额与去年相比实现了两位数的增长。

不过，虽然美妆产品市场大，代表着需求量就大，但是要想在美妆市场上分得一杯羹，也不是一件容易的事。

Profitero表示，亚马逊之所以能够在美妆领域赢得市场份额，除了疫情等外部不可控因素的影响之外，还因为它提供了具有竞争力的价格和一系列新兴品类等，特别是在自动补充产品方面，亚马逊具有较强的能力。

因为经过多年的布局，亚马逊早已形成了较强的供应链体系，加上区别于市场上同质化严重的美妆产品，使得亚马逊的美妆在市场上站得住脚跟。

同时，随着市场需求量的增加，销售美妆产品的成本也在不断增加。

就像国内的主播坑位费一样，在美妆等热销品类上，所需的坑位费也较高。

在跨境领域也是同样的道理。不少卖家表示，美妆护肤品类在销量上和其他品类的产品比起来是比较乐观，不过随着市场的发展，在亚马逊平台销售美妆产品的成本也在不断增加。

美妆品牌Alleyoop的创始人David Manschoory表示：“亚马逊今天更像是一个付费平台，它如今的广告成本比两年前更高。”

根据广告优化平台Pacvue的季度报告，第二季度它在亚马逊的平均每日广告支出同比增长82% ，赞助产品广告的CPC同期上涨了36%至1.22美元，而且，这两个数据在第三季度以来也没有出现下降的情况。

而且，市场份额逐渐增大，消费者的需求也开始逐步向精细化的方向发展。

随着美妆产品出现的“破坏皮肤屏障、致痘、拔干”等问题，消费者对美妆产品提出了更高的要求。

在需求上进行迭代

最近，在社交媒体上，对自然妆容和美容护肤内容的关注度在不断增加。

相关数据显示，在TikTok 上，自然化妆视频的搜索量在过去12个月内增长了515%。

和之前追求华丽、惊艳等效果不同，现在的消费者对美妆产品的要求更注重于“自然”。

在TikTok上，正在流行一种新的化妆技巧：“underpainting”， 这种方法要在上底妆之前，画好腮红、修容、光等，使妆容看起来更自然， TikTok该话题的浏览量也超过了1300万次。

人们对妆容的要求开始由外向内，购买一件美妆产品的同时，会考虑美妆产品的“多效性”，不仅局限于单一的遮盖瑕疵，还需做到保护皮肤等功能。

于是，像粉底液这样的产品的销售额出现了下降。

根据NPD的研究，粉底液仍占化妆品销售额的26% ,但与2020年同期相比，今年1月至9月底，粉底液的销售额下降了6%。

“我不喜欢我的整个脸和我所有的毛孔都被粉底覆盖和堵塞。”一位用户评价到。

此时，观察到趋势的品牌开始主动出击，主打护肤功效的彩妆产品也就诞生了，并且迅速占据市场。

据NPD的市场研究发现，在2021年上半年热销的前10名面部彩妆产品中，有8款包含具有保湿补水功效或特定成分的护肤功效。

所以，有需求就会有要求，对于美妆这类快时尚商品来说，在用户需求上不断进行产品迭代，是目前抓住消费者最为有用的方法了。

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