波德里亚：圣诞老人的逻辑

那些否认广告（以及一般的大众媒体）的制约力量的人，并没有掌握它们的产生效力的特殊逻辑。这不再是发言内容和证据的逻辑，而是寓言和跟从的逻辑。我们不相信它，可是我们还是很在乎它。产品的“展示论证”事实上不会说服任何人：它的功用是使购买行为合理化，而购买行为本身无论如何，不是先行便是溢出于理性的动机之外。

然而，不“相信”这个产品，我却相信这个想要让我去相信它的广告。这便是圣诞老人的故事：儿童们也不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母（特别是母亲）给予小孩的神奇恩赐。这种神奇的关系，在事实中消失了，内化于一个可以将它唯心地延长的信仰中。这个效事并非人为的虚假：它的基础在于双方都有保持这种关系的相互利益。圣诞老人在这里没什么重要性，儿童之所以会相信他的存在，正是因为他事实上不重要。他经由这个形象、虚构、不在场无罪证明——他即使已经不再相信了还会继续相信——所消费的是父母神奇的关心和他们为了想要成为他的寓言的同谋，所付出的心血。礼物不过是作为此一妥协的奖赏。

广告也是同一类型的作为。修辞性的论述或对产品作告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。一个人会特别敏感的，是[其中的]保护和恩赏的隐藏主题，是“人们”为了对他提出要求和想要说服他时，所付出的心血，是一个意识无法辨认的记号，它表达说在某处存有一个体制（这里是社会，但它直接指涉母亲的形象），接受去告知他有关他自己的欲望，预告他这一点，而且就在他的眼前为他进行合理化。因此他不会比儿童相信圣诞老人更相信广告。但这不会阻止他去跟从一个内化的幼儿情境，并且以此作行为的基准。这便是广告十分真实的效力，它虽然不遵从一个制约反射的逻辑，却是遵从一个同样严谨的逻辑：信仰和心理退化的逻辑。

写在后面的ps：想起一部谍战片，一群英国特工在总部过圣诞节的方式是打扮成敌人的领袖，并且高唱敌人的国歌；而更心大的是他们的敌人，哪怕现在很多西方影片乃至文化作品中有更黑他们的内容，他们也并不因此群情激愤地怒斥别人辱苏辱俄。

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