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大润发复制山姆,首个付费会员店开业

张雪梅 时代财经APP 2023-06-02

图片来源:企业

作者 | 张雪梅
编辑 | 黎倩

在五一假期到来前,大润发全国首家仓储式付费会员店—M会员商店于4月28日在扬州正式营业。

该店由高鑫零售(06808.HK)旗下欧尚超市升级而来,位于扬州市中心,总占地面积3.5万平米,拥有800个停车位,作为一个独立的商业建筑综合体呈现。和大多付费会员超市一样,开业首日,店内采取限流措施,门前排起长队,工作人员则在队伍旁边举着“场内人员已满,需排队等候”的牌子。

“今天购物体验主打就是一个等字。”当地居民田琦告诉时代财经,自己进出都很困难,店内买东西也要排队,不少商品被“洗劫一空”,她最后只买到一些不用排队的商品。

值得注意的是,新能源车和茅台酒成为会员店的引流手段之一。M会员商店一楼设有新能源汽车馆,共8个展厅,约有10余个新能源汽车品牌,包括宝马、领克等,店内某限定款十二生肖茅台售价近39万元。

大润发方面告诉时代财经:“店内500个泰国金枕榴莲29分钟抢空,600盒麻薯、180个榴莲千层、300套SK-II神仙水一小时卖空,烤鸡至少需要排上半小时的队。”

不过,也有消费者反映,开业首日下午就出现了商品涨价的情况。而大润发方面则回复时代财经:“不会涨价,可能是系统出现了故障。”


对标山姆,“3年内不打算盈利”


早在4月22日-4月23日,M会员商店即开放全民到店体验,体验日人流超过预期。

彼时有消费者告诉时代财经,感觉全扬州的人都在这儿了,试吃队伍堪比游乐场,自己排了45分钟才吃到牛蛙。她同时表示:“M会员商店基本就是对标山姆,两者店内设计、货架很相似,如果经常去山姆的人在店内会感觉比较熟悉。”

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时代财经注意到,M会员商店拥有近3000个SKU,包括瑞士卷、麻薯、贝果、烤鸡等网红商品,价格较山姆更为划算,一盒瑞士卷16个仅49.8元。线上同步开启极速达业务,开业初期,门店周边5公里范围内均可配送,最快一小时送达,之后将逐步拓展配送范围到最远30公里。

其会籍分为普通会员和黑金会员,年费分别为260元和680元,黑金会员购物返2%积分,价格和积分策略与山姆相同。

为了推广办卡,大润发提前几个月开始在扬州地推,开卡送100元M会员店购物卡,额外赠送2个月会籍有效期,及雨伞一把。一位地推工作人员告诉时代财经,办卡的人很多,有时候自己会忙到晚上11点多,“而且购买会员后,可以在里面使用大润发的购物卡。”

据大润发官方披露,截至4月27日,M会员商店开业前的付费会员数已突破3万,会籍费收入超过840万元。

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海表示,M会员店3年内不打算盈利,“第一年我没有给团队定下利润目标,只下了两个指标:一个是会员数量,一个是续卡率。”

虽然M会员商店不将盈利摆在首位,更加注重消费者体验,但仍面临不少困难。新零售专家鲍跃忠对时代财经分析:“传统商超企业做会员店,优势并不多,但是问题不少。它们大多还是基于对会员店一些表面上的认知,譬如换高货架、把原来的小包装换成大包装、减少SKU,模仿山姆等品尝式销售等。”

他认为,如果将经营超市的经验用于做会员店是不合适的,现在的商品体系直接转成会员店的商品体系也不行。“大润发可能和很多超市企业相同,表面上看和开市客、山姆差不多,但内部运营的一些模式,能不能达到很难说。”


开业半日就涨价?扬州消费者不满


作为扬州首家仓储式付费会员店,M会员商店的选址也受到大润发影响。

早在2001年,大润发就在扬州开出首家门店,其后逐步扩张,覆盖邗江区、广陵区、江都区和宝应县等区县,门店数量达到8家,大润发购物卡更是成为当地不少公司发放给员工的节假日福利。

鲍跃忠对时代财经分析,选址扬州是偶然性和必然性作用的结果,偶然性是在整个选址当中遇到了比较合适的物业条件;必然性是中国的消费能力太强了,“扬州的消费能力可能甚至不亚于一二线城市,近500万人口支撑一个大润发会员店,应该是没有太大的问题。”

值得一提的是,在M会员商店开业之前,扬州就出现了不少山姆、开市客的代购,扬州本地超市也会陈列山姆牛肉卷、烤鸡、榴莲蛋糕等多款网红商品引流,并对大分量商品进行分装。高德地图显示,扬州驾车前往苏州约2个小时。目前,山姆在苏州开设有木渎店、邻瑞广场店和昆山店3家门店,开市客也于2021年在此落子。

一方面,山姆代购推动扬州消费者培养付费消费理念,但一定程度上也与M会员店形成竞争关系。

此外,虽然M会员商店开业首日人流如织,但社交平台上已经出现不少带着质疑声的帖子,均表示店内无故涨价。

会员王露告诉时代财经,早上在APP上看,椰青价格69.8元减20元为49.8元,黑虎虾199元减59元为140元,准备赶紧下单,但显示超出配送范围,“中午休息特意打车去购买,结果等到排队买单,发现涨价了,虽然优惠券仍然可以使用,但椰青价格涨至89.8元,黑虎虾258元。”

时代财经拨打M会员商店官方客服电话求证,其表示,线上线下是不同的渠道,可能活动力度会有所不同。不过,也有消费者表示,线上也出现了涨价情况。


业绩亏损,大润发推出多种新业态


2017年11月,阿里巴巴以224亿港元收购高鑫零售36%股份,进一步布局线下零售;2020年10月,阿里巴巴再增持高鑫零售,以72%持股比例成为其实控人。同年,大润发在中国经营协会发布的《超市百强榜单》中排名第一,但2021年其被沃尔玛、永辉反超,位居第三。

不过,近两年,传统商超业态式微,永辉超市、家乐福、步步高等均出现业绩下滑情况,大润发也是其中一员。

根据高鑫零售(06808.HK)财报,截至2022年9月30日的6个月内,公司收入406.11亿元,同比下降2.2%;归属上市公司股东的应占净利润为亏损0.69亿元,首次出现中期亏损。此前一个财年(2021年4月1日到2022年3月31日),高鑫零售收入881.34亿元,同比下降5.3%;亏损8.26亿元,是其上市来首次亏损。

为此,在大卖场业态之外,大润发也积极拓展中、小型业态,分别开出中润发和小润发,2022财年,两种业态门店数量分别达到10家、99家。本次高鑫零售对于会员店业态的探索,意味着其不再满足作为零售商的定位,而向生产制作端辐射,深入产品开发环节。

此外,作为阿里旗下另一会员店业态,盒马X会员店目前获得一些成效,或许也是推动高鑫零售进入会员店赛道的原因之一。去年年底,盒马X会员店总经理孙硕曾对时代财经表示,盒马X会员店依托于整个盒马大体系,而整个盒马在全国拥有接近300万的付费用户。

据高鑫零售CEO林小海介绍,M会员商店将作为新创独立品牌与主力品牌大润发并行运营。M会员店和大润发的关系类似于山姆会员商店和沃尔玛,后者为前者提供强大的供应链和市场基础。

时代财经了解到,M会员商店的管理团队拥有丰富的零售和会员店运营经验。其中,事业部总经理袁彬为高鑫零售老将,据媒体报道,其2000年就加入了大润发;运营负责人李新林曾担任过山姆、家乐福会员店项目高管;而商品负责人佘咸平则在盒马鲜生担任高级采购总监。

作为高鑫零售旗下又一创新业态,M会员商店以新创独立品牌亮相运营,而非借主力品牌大润发之名,可见其在战略上的重要性。大润发方面告诉时代财经,如果这家店成功,初期打算会在长三角地区拓店,2024财年计划开出3家M会员商店。

不过,会员制赛道竞争激烈。据第一财经报道,家乐福位于上海的首家会员店于4月28日停止营业,透明卷门拉下,外部玻璃门也已上锁,该店于2021年10月开业,至今不到两年。

鲍跃忠认为,“目前中国市场成功的会员店主要还是山姆和开市客,开市客门店很少,山姆1996年进入中国市场,至今也只有40多家店。因此从市场和发展的角度来说,会员店并不是要遍地开花,它还是有一些运营方面的特别要求。”

尽管背靠阿里,拥有盒马成功经验做借鉴,高鑫零售想要跑通会员制赛道,恐怕也并不容易。

(应受访者要求,文中田琦、王露为化名)

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