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带货500万的俞敏洪，成不了第二个罗永浩

风清 电商头条 2022-08-03






我开通视频号啦！


作者：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen）

俞敏洪抖音带货首秀
 
俞敏洪终究走上了“前员工”罗永浩的老路。
 
12月28日晚，新东方创始人俞敏洪在抖音进行了首场带货直播，主要售卖农产品。

 


之所以选择卖农产品，是因为俞敏洪本就出生于农村，有着农民的乡土情结。他说，希望新东方微薄的力量，助农扶农，顺带宣传农村文化，让外地打工的人回到农村。
 
然而，俞老师的想法虽好，但现实却不尽如人意。直播间里的观众远没有想象中热情。比起俞敏洪推销的商品，他们反而更关注他身上穿的那件“东方甄选”卫衣。
 
新抖数据显示，这场直播最终成交额只有490.84万元，对于俞敏洪这样的“重量级”人物来说，算不上太高。
 

巧合的是，在俞敏洪直播当晚，罗永浩直播间也在直播带货，总销售额超2000万元。这还是罗永浩本人不在直播间，不然差距会更大。
 
更不用说，去年4月1日罗永浩在抖音直播带货首秀，带货总交易额高达1.1亿元，并且在之后一年多的时间里都是“抖音一哥”的存在。
 
按理说，俞敏洪的名气并不比罗永浩低，口才更是有过之而无不及，但为什么直播效果却相差悬殊，只有罗永浩的1/20呢？
 

文人俞敏洪，粗人罗永浩
 
俞敏洪和罗永浩最大的区别，在于一个是文人，一个是粗人。
 
首先从选品上看，主打农产品便显示出了俞敏洪那“忧国忧民”的文人风骨。
 
要知道，农产品在抖音上算不得热门品类，化妆品、零食、电子产品随便选一个都比农产品好卖，可作为“新手”的俞敏洪一上来就选择了“困难”难度。
 
而且，俞敏洪一再强调这场直播具有“公益”性质，很多农产品比市场上的同类产品要贵不少。这使得有一部分粉丝真心想支持俞敏洪，但看到价格却止住了脚步。
 
反观罗永浩，首场带货直播的选品可谓“大杂烩”，从自己熟知的小米手机到不甚了解的欧莱雅男士洗面奶，几乎是“来者不拒”，什么好卖卖什么。
 
再看直播风格，俞敏洪暴露了一个严重的问题：始终没有把自己代入到“主播”的新角色里，依旧停留在“老师”旧角色中。
 
看了俞敏洪直播的人想必都有印象，俞敏洪直播中曾多次化身“地理老师”，手拿着A4纸地图，向观众介绍农产品原产地的自然地貌和风土人情。

 


“大漠孤烟直，长河落日圆”，在介绍肃南高原富硒藜麦和新疆库尔勒香梨的背景时，俞敏洪甚至还念了两句诗。于是，网友们把这种直播风格形容为“上课式带货”。
 
“上课式带货”固然有趣，但对提升销量没什么帮助，甚至还有负作用。观众看直播是来买货的，而不是看俞老师说教的，关注的重点在商品，不在人。
 
一个合格的主播，应该把观众的注意力往商品上引，自己只应起到“旁白”的作用，切不可成为直播的“主角”。俞敏洪的“文人”特质，此刻却成了他的绊脚石。
 
那么，为什么罗永浩能迅速适应直播间的氛围呢？因为他从来不是个文人，而是个粗人。
 
罗永浩天生不是读书的料，高二就辍了学，到社会上打拼，尝试过各种职业。经历丰富的他做事向来不拘一格，甚至可以说是简单粗暴。比如当年质疑西门子冰箱质量问题，罗永浩二话不说抡起锤子就砸，尽显“粗人”本色。
 
但结果证明，直播行业需要的就是这种“粗人”。因为身上有市井气，才更平易近人，才能博得观众的好感。
 
所以，文人俞敏洪，成不了粗人罗永浩。
 

放不下体面，卖不好货
 
俞敏洪带货效果不理想的另一个原因，是他无法放下身为新东方缔造者的“体面”。
 
在俞敏洪看来，投身直播带货只是权宜之计，本质上自己还是一位教育者，是新东方的创始人，总有一天要回到教育事业上。或者说，他从未离开过。
 
这种心态使得俞敏洪无法成为一个专业的带货主播，包括一些对普通主播来说是基本操作的事，他都没有做到。
 

比如，在推荐一款肉制品时，俞敏洪被售价惊得直咂嘴，直言价格太贵，而一旁的女主播只能打圆场地说道：“俞老师是在以他自己小时候的物价水平衡量现在的商品价格”。
 
可见，俞敏洪在带货这件事上是相当不专业的。一个合格的主播理应避开商品的弱点，突出商品的优点，把商品的核心卖点展示出来给观众看。
 
当然，也有人说俞敏洪是直播界的一股“清流”，像他这样坦诚相待的“老实人”不多了，直播界应该容得下不同的声音。
 
但要知道，主播不仅要对观众负责，也要对品牌和商家负责。说到底直播还是一门“注意力”的生意，如果不采取一定的话术吸引顾客，何以带得动销量呢？
 
所以，太有原则、太要面子的人是做不好直播带货的。带货就是吆喝，吆喝就要嗓门大，说错了不要紧，下次改过来就行了。你看罗永浩“翻车”了那么多次，观众依然买账，就足以说明问题。
 
不过，也不能以罗永浩的标准去要求俞敏洪。毕竟罗永浩开始带货时可谓一无所有，连锤子公司都卖给了字节跳动，根本不需要顾忌什么。
 
所以，“穿鞋”的俞敏洪，成不了“光脚”的罗永浩。
 

时代转折中的俞敏洪
 
最后，笔者想从行业态势的角度谈谈俞敏洪的带货。
 
平心而论，用罗永浩首播的战绩对比俞敏洪首播的战绩是不公平的，因为二者的行业背景截然不同。
 
罗永浩进军直播带货时，正值行业的鼎盛时期，经过2016-2019年平台对渠道的奠基，再加上2020年初疫情对实体的冲击，直播带货空前繁荣，罗永浩真的挑中了一个好时机。
 
但如今，直播带货的种种质量问题事件，和一些主播的翻车事件，令大众对行业产生了信任危机。同时新鲜感的丧失和实体商业的复苏，也影响着直播间商品的销量。
 
这正应了那句名言：一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到时代的进程。
 
俞敏洪从一个走下坡路的行业来到另一个走下坡路的行业，待遇自然不会太好。
 
但话说回来，俞敏洪也没有必要成为罗永浩，销售额不应成为衡量一个主播的唯一标准。或许当代主播能从俞老师的身上，学到一些他们不具备的品质。

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